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作者网名:轶名
发表时间:2017-11-14
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创业处处皆学问。
 
对于分析师,行业评论家而言,或者IT媒体,他们往往会给出一些数据,告诉你,那个巨头谁谁今年花了多少钱购买了广告,以及实现了怎样的效果。围观者恍然大悟,有钱真好。 (当然,我并非说这样的数据没有价值。)
 
对于一些未入门或者自以为入门的创业者,职业经理人,他们也会简单的认为,一定的市场预算,就会带来一定的商业回报。
 
然而事实并非如此简单。
 
花钱买广告,这谁不会? 对于业内真正懂行的人来说,这样的问题,只有两个字的回答,呵呵。
 
Lazada 每年的市场预算的单位是亿美元,从正面来说,他们成为东南亚的市场第一,并且成功卖给了阿里集团,怎么看都是个很不错的案例。但深究一下,他们的每年的亏损的单位也是亿美元,如果不是阿里愿意接盘,这个公司恐怕已经撑不过两年。而阿里接盘的价格,也不过是让投资商可以在不亏损的情况下“成功退出”。(如果算上近似于半卖半送的redmart,在整笔交易里,前投资商 rocket internet的收益率实在不是那么值得庆贺。)至于创始团队,还好,据说阿里给他们增配了一些股权,至于之前的他们拥有的期权价值,呵呵,呵呵。
 
但Lazada的市场预算并非没有意义的,因为这笔钱养活了大量的全球的Affiliating Marketing团队。很多人从中赚到了钱,而且是非常多的钱,懂行的人已经明白我说的意思,但我猜有些读者可能还不是很明白,简单总结就是,投放中介赚到了很多钱,而商家的投放收益率却实在不敢恭维,再简单的总结就是,市场里钱多人傻的超级肥羊。
 
不过随着阿里的深度介入,我估计这个现象已经改观,我跟阿里负责流量的人打过交道,虽然阿里撒钱的力度着实不低,但想薅阿里的钱,没那么容易。
 
Lazada的成就是无法复制的,这里的前提是你有个金主,让你可以亏掉几亿美元。所以,作为没有这么强融资能力的创业者,我们就要认真对待自己的市场预算。
 
广告投放
 
投广告是门技术活。
 
投竞价有投竞价的学问,投广点通有投广点通的学问,投新浪有投新浪的学问,投google有投google的学问,投facebook有投facebook的学问,投联盟有投联盟的学问,可能很多外行人不知道的是,一个优秀的广告投手,身价是非常贵的,也是非常稀缺的,而顶级投手,对不起,你开多少钱可能都买不到,人家基本上自己干就可以活的非常滋润了,你有什么本钱让他们给你打工。
 
为什么一个投手就可以自己干呢?就是因为 Affiliating Marketing 是一个很大的市场,每个人都可以在网上很轻松的接到足够的广告offer,如果有敏锐的市场判断力和强大的投放优化能力,完全可以通过在线接单,在线投放,赚取收益转化的差价。这也是我以前说的单点启动的创业模式,既不需要发展客户,也不需要发展用户,做好信息数据差就够了。
 
在2004年,最早是吴京川老师给我讲这个市场的商业逻辑,当时我完全没听懂,几年后才明白吴老师说的是什么,然而自己始终没有跨入这个领域。
 
说了这么多,其实都还是很虚的,下面讲点真正的优化逻辑。
 
如何让广告费投的有价值,转化率高。
 
分以下几个层面。
 
第一 ,广告素材的设计与优化
 
一段简单的文案,一个小小的配图,在展示到一些投放载体页面的时候,什么用户会注意,会点击,为什么会点击,他们点击的目标是什么,预期是什么。
 
我最近对我的团队也在说,网课的海报做的都不好,要多想想这里的逻辑。
 
优秀的海报设计本身就价值极大。
 
对于搜索引擎来说,广告可能就是一句话,但这一句话背后的点击转化效率,好的跟平庸的,差10倍是很正常的。
 
当然,软文也是一种广告素材。
 
我说一个案例,吴晓波给必要商城发过一篇宣传文(不确定是不是他本人写的),这篇文章标题党性质严重,内容感觉很low,说什么几十个人的公司要打败马云刘强东,不像是著名财经大佬写出来的文风,我在朋友圈都不好意思转,冯爷也吐槽过这篇文章。
 
但事实上是,这篇文章效果非常好,对必要商城的初期用户引入贡献极大,那么原因是什么呢? 这种文章根本就不是给我们看,给我们转的,虽然看上去似乎是行业分析文,假的,目标群体是消费人群,而不是业内人士。在目标人群里的转化效果非常好。
 
以前史玉柱吐槽过,最佳广告年年不一样,最烂广告年年是他们脑白金,但为什么脑白金广告能年年放,真赚钱啊。那些最佳广告呢?呵呵。
 
广告素材设计,很多时候,一些自诩为非常专业的人,往往连受众目标都搞错了。
 
第二,着陆页优化
 
用户产生了点击,产生了进一步了解的欲望和诉求,但真正形成有效转化,仍然是关键的一步。
 
所谓着陆页,就是广告点击后用户看到的页面。
 
典型案例,我之前提过多次的,在媒体平台上频繁投放的单页电商,绝对是着陆页优化的极致体现。
 
着陆页依然需要拷问人性,用户在这里为什么会形成转化?从众心理?权威盲从心理?怀旧心理?占便宜心理?好面子及攀比心理?其实这里每个词都可以展开来说。
 
比如我们知道,类似苹果市场,各个安卓市场,衍生的刷好评产业,其实说到底,不就是着陆页优化的一个环节而已? 仅仅里面一个环节,就能对应出一个产业。
 
着陆页常见的问题,
 
1、自说自话,没有站在用户的角度思考。比如缺乏必要的背景铺垫,直接进入主题,用户看完一头雾水。
 
2、与广告素材受众目标偏移,你广告素材是针对这个用户群的,结果用户点击进来一看,完全不是自己想要的,转化率自然就低。
 
3、缺乏必要的信息维护。
     比如内容长期不更新,对坏的评价无任何响应处理,素材过时陈旧。
     用户会对该产品和背后的运营商失去信心,也就失去转化的机会。
 
第三,广告投放策略
 
选择怎样的投放人群,选择怎样的投放载体,选择怎样的价格策略,具体到不同投放载体的一些操作性选择上,都是有非常多技巧和学问可言。
 
举个例子,比如Facebook投放,我们可能会认为说,尽可能把转化成本降低,是投放策略优化的目标。
 
但事实上,存在这样一种逻辑,很多广告金主会选择高净值人群投放,比如银行高端信用卡,也就是如果你的投放策略限制了转化成本,即便你的投放素材和着陆页做的再优秀,由于存在广告位的竞争关系,其实你的广告可能很难到达那些高净值人群。
 
那么就以游戏行业来说,存在这样一种现象,投放策略中,把转化成本设置高一些,获得的某些用户可能长期付费情况会明显优于,低转化成本策略所获得的用户。最后也就是高成本买用户能赚钱,低成本买用户反而不赚钱。这个就非常反常识,但现实中,确实是存在的。(当然,我并不是说你花高价买fb广告就一定赚钱,这有相当多适用范围条件约束的,如果你听我的赔钱了概不负责。)
 
通常,我们常说的广告投手的策略,主要是第三项,广告投放策略的优化,但如果没有高质量的广告素材和着陆页,仅仅凭借广告投放策略的优化,是很难达到优秀的投放水平的。
 
但这些,还都是明面上,可以公开拿来讨论的商业逻辑,真正的广告投手的江湖,还有更多的东西。嗯,坚持到现在还在阅读的童鞋,你们想看的东西来了。
 
1:返点利差
 
不同层级的代理通常都能拿到不同级别的广告返点,如果你跟某个巨头签署了年度框架,拿到了一个不错的返点,然后让其他公司用你的框架额度去投放,赚取返点利差,这就是一门生意。
 
越上级的广告分销商或发包商,越容易赚这个钱。
 
2:竞品跟踪
 
如何做一张优秀的广告海报,如何找到合适的广告策略,最简单的途径是,看看同行谁做的最好,以及他们具体是怎么做的。
 
所以有多家这样的数据平台,贩卖这样的专业服务,提供投放数据监测与跟踪。
 
但这种事吧,有时候大平台也挺烦的,因为你抓取监测人家数据,多少也是对平台服务的一种干扰,而且,这里可能还会导致一些涉及版权的维权纠纷。
 
3:平台策略对抗
 
这事不能展开说,有些不可描述的投放素材,点击率嗷嗷的好,有些不可描述的着陆页,转化率嗷嗷的好,但问题是,很多平台是不许上这种广告的。
 
那么问题的问题来了,如果能绕过平台审核把广告发到平台上呢?
 
点到为止。
 
4:策略对抗的衍生领域
 
你绕过平台审核,只能绕过一时,不可能绕过一世。最终结果一定是封账户。
 
那么问题的问题的问题又来了,如果要规模化,这里需要什么?
 
又是一个很大的领域,点到为止。
 
5:诱导,强设,劫持
 
什么是诱导,“警告,您的手机中***病毒了,数据即将被删除,请立即下载杀毒软件。”
 
什么是强设,下载完之后常驻系统,无法删除。
 
什么是劫持,从此你上网的各种行为,被强行跳转,当然,你未必感受的到,比如你去amazon买个东西,去的还是amazon,买的还是你要的东西,唯一你没注意到的是,你访问的网址,参数里多了个奇怪的尾巴,然后,他们从中分了一笔佣金。
 
再多的,真的不能讲了。
 
广告投手,有自己的江湖,他们有自己的社群,自己的朋友圈,他们一起吃饭,一起喝酒,一起打牌,谁多花点钱,谁多输点钱,不在乎,无所谓,但有一点,要是问起彼此的核心投放策略,核心业务数据,呵呵,喝酒,喝酒。

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